企业建会员私域运营有成功路径吗?

发布时间:

2023-11-03

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首先私域运营不是一个新命题,多数企业已经有了深刻的认知,并且已经付诸行动,甚至有的已经收获颇丰。所以今天我们不以零起点的企业为蓝本,而是以有一定的品牌影响力,且有一定的销售规模和客户群体的企业为蓝本来探讨这一话题。

所谓会员私域运营的成功路径

首先是连接

众所周知,私域指的就是可免费触达的流量。在信息过剩的今天,“触达”看似一件简单的事,但要做到“有效”触达并非易事,并且数智化背景下的“连接”不仅要有效触达,还必须有“交互”;就是说不仅要把信息“送达”,还要能被“阅读”,最好能有“回复”,现就几个误区加以探讨:

1、私域客户也要公域触达

私域客户要保持一定活跃度,否则“私域”变“死域”。在一些没有高频次使用场景的行业,信息要做到有效触达需借助消费者常用的公域媒介,比如微信、抖音、小红书、垂直论坛等。总体来说,微信是消费者使用频率最高的应用端,可以作为私域唯一的交互端,但不能作为唯一的触达端。

2、中台思维。

很多企业针对私域运营的工具都倾向于端到端的高效闭环模式,比如基于微信生态的公众账号+小程序+企微、或者APP,这都无可厚非。但是从消费者碎片化的互联网使用习惯来看,除了少数行业有高频次主动访问,可以实现触达-交互平台内闭环,比如物业门禁、生鲜到家等。大多数行业触达-交互需跨平台,由于平台间的竞争隔离,造成数据断链,只有通过中台架构,形成平台数据链才能跟上数智化的节奏,用数据创造价值。

 

所谓会员私域运营的成功路径

其次是高效运营

 
谈到运营很多企业追求的是精彩的活动策划、热闹的活动场面、前卫的活动形式,拼团、砍价、直播、数字人一个不能少,其实不然。不仅是私域运营,所有的经营活动追求的应该是高效、是投入产出比,约束私域运营的效率瓶颈到底是什么?个人认为一是数智化,二是数据运营
 

1、数智化的前提是数字化

对于私域运营来说,数字化的要求是交易前的触达、交互全链路的渠道、行为、角色、关系的多维度数字化描述,以此形成消费者分析的标签体系,维度越多、颗粒度越细价值越高;

2、数智化能力

数智化能力主要表现在通过机器人提升应答速度和会话质量提升客户满意度和员工效率,而标签体系在智能化的进程中至关重要,数字化使我们的标签体系不仅包含媒介渠道、点击行为、喜好、历史订单等维度,还通过停留时长、互动、留言深化了行为、喜好标签,还可以扩展到场景甚至情景维度,数智化就是基于对标签体系的深度分析学习不断地优化触达、交互效率;
 

3、数智化背景下的运营核心能力

数智化背景下的运营核心能力已从前端的策划能力转移到后端的数据运营能力,一是基于对业务和客户理解能力上的标签分析能力;二是分析结果的营销执行所需要的数据模型、自动化执行的工具、技术能力。
 
 
 
结合以上所讲,会员私域运营的成功路径必然是存在的,并且清晰明朗可执行。用友在会员产品以及“智齿”等生态伙伴产品中深刻的践行了这一成功路径,并且还创造性地推出了“按效果付费”的代运营模式,也正是对“成功路径”长期实践的信心体现!